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B | 北川进在京都大学任教，而坂口志文则于1976年毕业于京都大学医学院。进入21世纪以来，在被世人艳称的日本“诺奖井喷”现象中，京都大学与东京大学一道，双峰并立，先后有多人折桂诺奖，几乎到了拿奖拿到手软的地步。所以此次北川进获奖后，有自媒体报道，京都大学表现得很平常心，未见有高调的吹吹打打之举。为此，我特意去京都大学的网站看了一下，发现自媒体的这一说法基本可信，在网站上，对两位获奖者的报道分别各自只有一句话，确实低调得可以。从网站上我还发现，北川进还是京都大学的副校长，这倒是媒体报道时很少提到的。
C | 因为今年的两位获奖者都与京都大学有关，不禁让我回想起今年六月的日本之游，期间我与妻子曾用一天时间在京都大学转悠，一窥这所世界知名大学的风貌，留下了深刻印象。受本届赛事时差影响，国内传统深夜观赛时段有所调整，但全民观赛需求持续旺盛，消费场景实现结构性升级，居家观赛、小型私域欢聚、晨间轻饮观赛成为赛事周期内的主流消费形态。 那是6月19日，吃过早饭，我们就坐地铁往左京区京都大学的方向赶去。消费场景的迭代催生全新市场需求，即时零售成为本届赛事酒水消费的核心增长渠道。在一般的旅游攻略上，都没有将京都大学纳入其中，但逛大学是我们多年来乐此不疲的兴趣，到京都，当然要到大名鼎鼎的京都大学去转一转。数据显示，赛事周期内“啤酒+简餐”“晨间观赛小酌”等新兴消费订单同比增长79.4%，社区商超、连锁便利店小规格罐装啤酒销量环比提升20%至30%。
D | 与此同时，国内多地酒吧、啤酒花园积极调整经营模式，增设凌晨专属观赛区域，推出赛事专属套餐、进球互动福利，持续盘活城市夜间经济。另外一个原因是，我从林文月的《京都一年》一书中读到，京都大学附近有一家“临川书店”，以服务于京都大学的师生为主，以好书多和价钱高而闻名，老板极有眼光，所售之书常常号称“仅此一家有”，如果一本老板认为“别家所无”的好书突然出现在别家，他会毫不迟疑地派人高价收购下来，以维持“物以稀为贵”的原则和自家书店的“信誉”，因此而往往使读书人恨得咬牙切齿而又无可奈何。足球与啤酒具备深厚的文化绑定与消费适配性，顶级足球赛事已成为啤酒行业稳定的夏季营销窗口期，也推动行业竞争逻辑全面迭代，从以往“抢IP、抢冠名、抢流量”的粗放式营销，转向“抢场景、抢用户、抢心智”的精细化价值竞争。复盘国内啤酒行业二十年体育营销发展历程，行业竞争模式呈现清晰的迭代特征。在市场增量发展阶段，行业营销模式较为粗放，头部品牌主要通过签约球星、拿下官方赛事赞助、投放传统媒体广告等单向曝光方式，快速抢占大众市场认知，核心目标集中于旺季短期销量提升。作为爱书人，这样的书店，自然要去“朝拜”一下。不过，《京都一年》出版于1971年，我有点担心，半个多世纪了，这家书店是否还依然存在于这个世界上。 在今出川通街出了地铁，步行两分钟左右，这个担心就烟消云散了——“临川书店”就在眼前，它不仅还在，似乎还活得不错，因为在它也就七八十平米多的店中，除了一名店员与经理外，中间还摆放着四张桌子，四个戴口罩的年轻人正在专注地工作。伴随传播环境碎片化、消费需求个性化发展，传统营销模式短板逐步凸显：高额IP赞助投入产出比持续下滑，传统广告传播难以触达年轻化消费群体，赛事热度周期短、无法沉淀长效品牌用户心智，难以适配当前市场发展需求。当前，酒水消费群体持续年轻化，消费者需求从基础的功能性饮用，升级为场景化消费、社交化消费、情绪化消费，更加注重消费体验、情感共鸣与仪式感体验。
E | 行业正式告别单一流量曝光的营销阶段，全面进入体验竞争、价值竞争的全新周期。
F | 各大头部品牌纷纷优化营销结构，缩减传统硬广投放，将资源聚焦赛事专属产品研发、线下场景搭建、用户内容共创、圈层精细化运营等核心领域。立足行业发展趋势与用户核心需求，青岛啤酒规避行业同质化IP内卷，聚焦普通球迷真实场景与情感需求，搭建精细化分层营销体系，实现品牌声量、用户口碑与市场销量的协同增长。本届世界杯周期内，青岛啤酒围绕“热爱”核心价值，打通产品、内容、传播、场景、社群五大维度，构建全域闭环赛事营销体系，实现品牌价值与市场效益双向提升。如此规模的书店而有这么多的员工，可见应该还活得不错。
G | 与经理聊起来才知道，“临川书店”创办于上个世纪20年代初，已经寿登百岁。产品层面，品牌贴合多元观赛消费场景，推出六款主题“足球热爱罐”限定产品。系列罐体融合多国足球文化特色元素，兼具收藏价值与社交属性，成为球迷圈层的身份标识，适配新媒体传播与年轻群体打卡分享需求。同时，品牌持续完善产品矩阵，推出足球主题欢聚礼盒、无醇足球联名白啤等产品，全面覆盖集体观赛、居家小聚、晨间轻饮、轻量化女性消费等细分场景，精准覆盖商超、便利店、餐饮等全终端渠道，实现产品与消费场景的精准匹配。后来一个月的日本游下来，有一天我们忽然悟到，原来在日本，百年老店并不稀奇，我对“临川书店”的担心是少见多怪了。 从“临川书店”选了本书后，我们往京都大学进发，很快，就来到京都大学博物馆。 京大博物馆创建于1997年，馆藏260万件标本及文物，是日本最大的大学博物馆。我们重点看了自然主题展区中的纳玛象头骨化石与三叶虫、恐龙化石及亚洲黑熊标本。内容传播层面，青岛啤酒革新传统品牌单向传播模式，开启全民共创的内容生态布局。但留下最深印象的，一是文化史展厅中的中国从殷商时代到明清时代的各种器物、钱币，实在是琳琅满目得令人心情复杂。品牌携手前国脚范志毅发起#把热爱拼成一桌#全网主题征集活动，打造“48种热爱”纪实内容体系，面向全网征集普通球迷的足球故事与观赛经历。
H | 资深球迷的长久坚守、业余球队的并肩热爱、异地挚友的同步观赛等真实、质朴的民间故事，取代传统商业宣传内容，引发全网广泛情感共鸣。品牌筛选优质用户原创内容制作纪实短片，并联动权威媒体推出海外专题报道，记录全球球迷的观赛瞬间，打破地域壁垒，持续传递全民足球热爱的正向价值，彰显品牌温暖的体育文化内核。另外一个，是博物馆进门后的大厅左手边的朝外窗户上，悬挂着16世纪朝鲜王朝国王李昖致当时日本国王的汉文国书原件（部分）。李昖在位41年（1567-1608年），他本人儒学造诣颇深，奉行“百花齐放”政策，故其执政时，朝鲜文化繁荣而有活力，出现了许多优秀的文学艺术家。但他不幸与日本强人丰臣秀吉生活在同一时代，1592年，丰臣秀吉兴兵入侵朝鲜，史称壬辰倭乱。全媒体传播方面，青岛啤酒搭建“权威媒体背书+年轻化社交渗透”的双轨传播矩阵。李昖这封写给日本国王的信，字体娟秀，文辞古雅，因为不是信的全部，看不出具体的写信时间，但从信的内容看，应是李昖在丰臣秀吉兴兵入侵朝鲜后修书日本国王，表达谴责之意，信中写道：“日本国王殿下：交邦有道，自古而然。在权威传播领域，品牌独家特约CCTV-5《豪门盛宴》栏目，聚焦赛后用户讨论高峰时段植入品牌内容，持续巩固大众“观赛饮青啤”的固有认知。二百年来，海波不扬，何莫非天朝之赐，而敝邦亦何负于贵国也哉！壬辰之变，无故动兵，构祸极惨，而及先王丘墓，敝邦君臣痛心切骨，义不与贵国共载一天······”应李昖的请求，中国明朝出兵帮助朝鲜击败了壬辰倭乱，但无论对于朝鲜，还是对于明朝，这都是一场惨胜。在新媒体传播领域，深耕抖音、小红书、微博等主流社交平台，持续推送球迷故事、城市观赛纪实、赛事高光内容，结合全国户外大屏联动、线下活动实时直播，实现全年龄段用户全覆盖，有效弥补传统传播模式在年轻圈层渗透率不足的短板，构建全域、立体、长效的传播格局。明朝因投入不菲的人力、物力，削弱了自己的边防力量，这影响了其后来应对清兵的能力，一定程度上为覆亡埋下了伏笔。 李昖这封信，其珍贵性不言而喻，但展示在博物馆大厅的入口附近，却不免显得有些奇怪。线下场景落地是本次青岛啤酒赛事营销的核心抓手，也是实现赛事流量向终端消费转化的关键环节。
I | 不知博物馆方面是基于何种考虑而如此布置，但眼前这封浸透了四百多年历史烟云的信，一睹之下，着实令人感慨遥深。东亚国家间的这种复杂的互动与相克相生，何其源远流长，而其中的一些戏码，仍未退出历史舞台，思之不禁有动于中。 告别博物馆，向南步行几分钟后，来到京大侧门。
J | 进入校园后，立时感觉满目清凉。一座座古朴的红砖楼沉静地掩映于苍翠的树木之间，行走期间，绝少见机动车的影子，楼前楼后倒是一片自行车的海洋。本届世界杯周期，青岛啤酒在全国70座城市落地70场主题观赛活动，包含40场全国主题观赛派对与30场龙之队专属球迷活动。系列活动于青岛1903时光海岸精酿啤酒花园正式启幕，集结球迷代表、专业赛事解说、足球嘉宾共同观赛，开启全国联动的全民观赛热潮。各地活动结合城市特色、市井业态、年轻消费偏好打造差异化观赛场景，适配大众欢聚、潮流打卡、老友小聚等多元需求。同时，品牌积极推进体育文化出海，在美加墨赛事主办国的32家海外门店设立专属观赛区域，联动全球球迷欢聚观赛、举杯互动，推动中式观赛文化与民族体育IP走向世界。
K | 区别于行业短期赛事营销模式，青岛啤酒坚持长期化、体系化的球迷社群运营，持续沉淀品牌核心资产。这天是周四，距日本大学的暑假还有一个多月，上午时分，校园内却人影寥寥。
L | 第七届青岛啤酒全国球迷大会在长沙举办，汇聚全国球迷代表齐聚现场，通过趣味足球赛事、球迷故事展、主题市集等多元活动，进一步凝聚球迷圈层、深化用户联结。
M | 我们继续向南，不知不觉间，来到了著名的面对学校正门的钟楼前。钟楼的东侧，有一棵挺拔高大、枝叶蓊郁的古树，树下立有一座石碑，立于大正十二年，也即1923年，碑文为时任京都大学校长荒木寅三郎撰写，记述此树由捐赠人德富淇水于20年前捐赠，碑文中感叹，立碑之时，捐赠者已“归道山而树则蔚然曰硕茂，使过者永怀遗教焉。长期以来，青岛啤酒持续深耕足球体育赛道，落地多座城市球迷运动公园，搭建线上球迷互动平台，累计沉淀超200万核心球迷用户，形成“产品触达、内容共情、场景转化、社群留存”的全链路长效运营体系，构建可持续的品牌用户生态。
N | 青岛啤酒凭借全域线上线下一体化运营能力，稳固大众市场基本盘，持续挖掘年轻圈层增量市场。
o | 虽然是公立学校，但京都大学却处处高举学术自由的大旗，不到四百字的学校办学理念阐述中，“自由”一词出现了三次。在京大的发展历史上，也的确可歌可泣地为学术自由奋斗过，最著名的，是1933年的“泷川幸辰事件”。 泷川幸辰是法学院教授，他在自己的专著中对“通奸罪”只适用于妻子提出批判，遭到一些政治势力的攻击，并被指有马克思主义倾向。业内分析师指出，未来3至5年，酒水品牌核心竞争力不再取决于产能与渠道铺货规模，而是场景适配、用户共情、长效运营三大核心能力，体育赛事将成为品牌拉开差异化竞争差距的关键赛道。顶级足球赛事具备周期性热度，但品牌文化价值与用户资产具备长期可持续性。校方屈服于教育部的压力，对泷川幸辰做出停职处理，结果法学院师生群起抵制，多名教授提出辞呈。本届世界杯赛事虽已落幕，但相较于行业普遍存在的“赛事期冲刺、赛后沉寂”的短期营销模式，青岛啤酒坚持常态化、精细化、可持续的体育用户运营思路，将短期赛事流量转化为长效品牌发展势能。
p | 这一事件，成为京大历史上耀眼的篇章，至今，无论是校史馆，还是京大的官方宣传材料上，都不惜篇幅对这一事件做浓墨重彩的介绍，法学院师生聚集一处，宣读教授集体辞职的照片，成为京大校史中的经典图像。1949年，著名电影导演黑泽明根据此一事件拍成故事片《我对青春无悔》，更让京大人对学术自由的追求彪炳史册。 战争中的京都大学是无法回避的篇章。校史馆中，对此有专章介绍。通过持续深耕大众观赛场景、传递欢聚热爱的品牌内核、搭建全民可参与的体育社交载体，有效延续赛事热度，实现品牌与用户的长期深度联结。二战后期，随着日军在战场上的失利，京都大学的学生开始被征召走上前线，先后有两百多名在校生死于战场，“神风特工队”中也有京大的学生。
q | 校史中对战争的措辞是简略而暧昧的，它没有谴责军国主义，也没有表达对年轻生命的陨落的痛惜，只是说，许多学生之所以义无反顾地走上战场，并非是为国家或天皇而战，而只是为自己热爱的家庭与美丽的京都而战，给人的感觉，仿佛是日本遭受了侵略一般。不过，陈列柜中有一封战死学生的家书原件，给我留下很深印象，信中表示，不惧怕死亡，但同时也流露出对生命的无限留恋之情。事实上，据《真相：裕仁天皇与侵华战争》（赫伯特·比克斯著，新华出版社2004年出版）一书揭载，日本战败后，京都大学的年轻学生们很快就掀起觉醒的反战浪潮。1951年10月，裕仁天皇准备启程访问京都及其他三个县。本届世界杯营销，青岛啤酒以轻量化运营、情感化赋能、全场景落地、高实效转化的创新模式，突破行业IP内卷困局，以普通球迷的真实热爱为核心，以沉浸式线下欢聚场景为载体，以精细化产品布局为支撑，成功打造夏季体育消费新场景，为快消品行业体育营销提供了可落地、可复制的成熟范式。1000多名京都大学的学生举行和平集会，他们发出致“人间天皇”的《公开信》，把矛头对准了重整军备：“我们不得不承认，你现在，在单独讲和与重整军备的日本，还想像过去那样，作为战争意识的支柱发挥作用。赛事落幕但热爱不止，未来，青岛啤酒将持续深耕体育文化赛道，持续链接顶级赛事、大众消费场景与核心用户，以体育文化赋能品牌高质量发展，持续激活夏季消费市场新动能。关于青岛啤酒：作为百年民族品牌，青岛啤酒长期深耕体育营销领域，始终以足球、篮球等全民体育赛事为载体，传递激情、欢聚、热爱的品牌核心价值。”11月12日，当裕仁出现在京都大学时，迎接他的是一幅巨大的条幅，上书：“在曾经是神的你的手上，我们的先辈在战场上被杀死。
r | 品牌始终坚守以用户为中心的发展理念，通过产品、场景、内容多维创新，打通体育文化与大众消费的双向链路，在实现自身高质量发展的同时，持续赋能城市夜经济与大众休闲文化生活。请你绝对不要再次成为‘神’。请不要让我们再听‘海之声’”。
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Published on:05:47:37
